大学生体育消费论文
论文关键词：不同生源地大学生，体育消费动机，比较分析
1．前言
当前大学生群体包容着具有多种经济状况和消费能力的个体，他们拉开层次，并且区分程度相对稳定。这种经济上的差异和分层不仅取决于他们不同的价值取向、思维方式和性格特征，而且也是地域经济差异性的反映。这一特点在大学生体育消费动机上也、有所体现，不同生源地的大学生由于不同的经济背景和成长环境，在体育消费动机方面呈现出很大的差异。消费动机是直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力。[1]当前大学生的体育消费动机主要是愉悦身心、社会交往、强身健体、审美追求等。但这种消费理念还不完全稳定，[2]不管是来自农村还是来自城市的大学生，其消费行为容易受到感情的支
配及攀比思想的影响，因此体育论文，学校、家庭和社会给予正确的引导是非常必要的。本文通过问卷调查，对不同生源地大学生体育消费动机的差异进行比较分析。
2．研究对象和研究工具
2.1研究对象
本研究从五所普通高等院校随机抽取三个年级（包括大一、大二和大三，大四因毕业实习不作为调查对象）740名大学生为样本作为研究对象。按照生源地划分，其中农村340名，占45.9％；城镇327名，占44.2％；大城市73名，占9.9％。
表1 被试样本生源地情况一览表
生源地
农村
城镇
大城市
人数
340
327
73
百分比
45.9％
[论文摘要] 本文主要从大学生的体育消费水平、体育消费结构及体育消费的影响因素等几个方面对目前有关高校大学生体育消费现状及发展对策的研究文献进行了概括、分析和总结，力求对这一领域的研究现状有一个整体的了解和掌握，并从中找出尚需改进和值得借鉴之处，进而为后继的深入研究打下良好的基础。
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目——如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
参考文献：
[1]尹世杰蔡德荣等:《消费经济学原理》[M].经济科学出版社，2000年第2版
[2]高玉敏:华北区高校学生现状分析及对策研究[D]，河北师范大硕士论文
[3]鲍明晓著:《体育产业新的增长点》[M].人民体育出版社，2000年第1版
[4]左新荣等:大学生体育意识与体育消费结构的研究[J].成都体育学院学报 2001.1
[5]何敏学等:大学生体育消费现状及影响因素[J].体育学刊 2004.3
[6]黄小波李一玉:大学生体育消费现状的研究[J].《体育科技》1997.2
[7]每个大学生至少掌握两项运动技能，教育部[J].新华网
[8]胡军黄剑:大学生体育消费的必要性与必然性[J].上海体育学院学报 第24卷
[9]于平:高校体育市场的结构体系与基本特征[J]，山东体育学院学报，1997.4
[10]郁俊:对高校课外体育活动有偿化可行性的调查分析[J]，体育学刊，2000.3
[11]李萍:浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征[J]，首都体育学院学报，2004.1
[12]李蕾:部分高校在读硕士生体育消费行为的研究[J].曲阜师范大学硕士论文，2002
[13]王芳:略论大学生体育消费问题[J].高等教育研究2004.3
[14]王莉华等:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技，2004.2
[15]杜国如:大学生体育消费的经济行为研究[J].体育科研2001.4大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
[16]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J].南京体育学院学报，2003.6
[17]李卫国等:广东大学生体育消费现状的调查[J].体育文化导刊，2002.5
[18]项建民等:对江西省大学生体育健身需求的研究[J].中国体育科技，2003.6
[19]马勇:开高校体育产业走向市场之先河[J].南京体育学院学报，2002.6
[20]李沛等:从大学生体育消费看高校体育教育改革[J]，江苏理工大学学报1999，4
论文摘要:市场经济对高校的冲击，大学生体育经济行为不可避免，对有着较高文化修养、活跃思维方式和强烈主体意识的大学生，作为体育运动开展的主要群体，其体育消费结构与消费水平值得经济学界尤其是体育工作者进行探讨和研究。
研究对象与方法
研究运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对国内近二十所高校大学生体育消费结构与消费水平进行了分析研究。
结果与分析
1.大学生体育消费动机分析
调查表明，大学生无论男女;均对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值观，其中男大学生的社会交往动机明显高于女大学生，而女大学生对形体健美追求明显高于男生，这跟男、女生的生理、心理特征有很大关系，反映了男生以体育消费作为扩大人际关系、进行锻炼并显示白已能力为主要目的，而女生乐意在体育方面消费主要是为了拥有健美、匀称的身材、高雅大方的气质，这跟女美的天性以及当今社会男女不同的社会存在价值和求取的需要有关;精神娱乐、强身健体作为体育锻炼最直接、外在的功能也被相当一部分男、女大学生作为体育消费的动机，其中精神娱乐处于主要位置。当今社会生活节奏的加快，工作、学习、求职压力的增大，大学生同样感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的有效的方法，自然成为了大学生们的首选。资料显示，大学生的日常生活与体育的联系越来越紧密，并引伸到“终身体育”这一认识上，有73.4%的学生认为人的一生应该经常锻炼，有22.5%的学生同意这种看法，但自已做不到，有2.5%的学生认为只是情绪不适时或在某种约定下才会去锻炼，只有1.6%的人表示不接受这种观念。而把体育成就作为体育消费动机的学生主要是学校体育专业学生、运动队、俱乐部成员，他们在体育方面有特长和天赋，希望在体育方面有所成就的愿望比较强烈，另有少部分大学生把体育消费做为炫耀的资本，他们追求名牌运动服饰，出人校外高档健身场所。
2、高校学生体育消费水平与消费结构分析
高校学生体育消费水平与个人消费总额成正相关，且呈递增趋势。随着学生家庭提供的金额数量的增加和自身在校期间创业能力的增强，实物型消费支出的比重会呈现逐渐下降的趋势，但支出总量基本上保持稳定;参与型与观赏型消费支出的比重呈现出逐步上升的趋势。这说明实物型体育消费对体育年消费额的增长不敏感，而参与型与观赏型体育消费则表现较强的敏感性。同时也说明高校学生的个人消费达到一定水平后，其运动服饰、运动器材、体育食品、体育场地设施和各种健身娱乐器材等的消费已逐渐趋于饱和，不再易受消费支付水平的影响，转而更多地关注体育培训、体育医疗保健、体育赛事以及体育和体育旅游等非实物型的体育消费。
另外，体育专业学生体育消费明显高于非体育专业学生，而非体育专业学生之间并无明显差异。在体育消费结构中，体育专业学生实物型消费比例略低于非体育专业学生，但绝对量还是远远高于非体育专业学生，而观赏型体育消费比例和绝对量都远远超过非体育专业学生，参与型体育消费绝对量基本相当，但比例体育专业学生却远低于非体育专业学生。原因是体育专业学生从事体育运动较多，更关注国、内外体育状况，培养自身体育素养，因而用于购买运动服饰及观赏体育赛事的支出明显高于非体育专业的学生，另有体育专业学生掌握了一定的体育理论知识、运动原理和技能，具备了一定的运动经验和处理问题的能力，因此他们在培训、保健、体育信息方面的消费反而会低于非体育专业的学生。
结论和建议
大学生体育消费意识较强，经济来源的增强会明显驱动其消费水平的提高。大学生体育消费与恩格尔定律相当吻合，体育消费结构比例呈现典型的恩格尔特征，消费行为和支出行为比较理性，因此做好大学生体育消费的引导，往往会增大效益降低成本。
关键词 高校研究生 羽毛球消费行为 因素分析
在国民收入水平的迅速提高的大背景下，国民生活水平、消费意识 、消费结构和消费习惯都随之发生了显著的变化。体育消费已成为现代社会消费的一个重要组成部分，它不仅对整个社会消费结构的改变有重要意义，而且对促进社会生产力的发展，推动体育产业的加速发展，都有十分重要的作用。鉴于此，本研究拟将研究生作为研究的消费群体，对我国高校的硕士研究生的羽毛球消费行为进行调查分析，找出主要影响研究生羽毛球消费行为的因素，根据研究生羽毛球消费行为的特点和影响因素提出合理的建议，为促进研究生进行合理羽毛球消费和提高其积极地消费维权意识等提供理论依据。
一、影响普通高校在读研究生羽毛球消费行为的因素分析
（一）经济因素对羽毛球消费的影响
体育消费是社会生产力发展到一定阶段的产物，因为体育消费是个人在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为[1]。无论是产品的价格，还是个人兴趣及锻炼的时间、场地，都和经济相关联，目前来说，大部分研究生还没有固定的收入甚至没有收入，主要依靠还是父母，他们对羽毛球消费品实际承受能力还有所限制，因此，经济因素是影响研究生羽毛球消费行为的最重要的因素。
（二）羽毛球消费品因素对羽毛球消费的影响
羽毛球用品的自身因素主要包括质量、价格、款式和售后等因素，每种因素都会对研究生的羽毛球消费行为产生影响[2]。研究生在购买羽毛球消费品时的心理状态是不尽相同的，在羽毛球消费品自身因素中，羽毛球用品自身的品牌对研究生的羽毛球消费行为影响最大，此外羽毛球用品的质量、价格等因素也对研究生的羽毛球消费行为产生重要的影响，这就要求相关商家在生产羽毛球用品时，应该在严格控制质量的同时，一定要掌握市场信息，既是调整好价格，保证商品在羽毛球用品市场上顺利的流通，满足广大研究生对产品的需求。
（三）消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响
价值观是影响大学生体育消费行为的最基本因素，包括体育价值观和体育消费观两个方面，只有真正认识到体育的价值所在，才会萌生对体育的需要并产生消费的动机，从而为体育消费提供内在动力，驱使消费者为满足需要积极进行各种活动。如果一个研究生对羽毛球的健身价值和娱乐价值毫无认识，对羽毛球运动毫无兴趣，就不会养成羽毛球锻炼的好习惯，也不会将金钱投向羽毛球消费的。因此，消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响也是非常大的。
（四）高校校园环境因素对羽毛球消费行为的影响
校园体育文化作为一种环境文化，它的主要作用在于创造一种体育氛围，使在校大学生在这种体育氛围中接受体育的教育和熏陶，并逐步建立起与这种体育文化相一致的体育价值观和体育行为准则，养成良好的体育意识和习惯[3]。健身文化孕生于浓厚的健身氛围，有好的健身氛围和文化，学生才能积极地投入的健身行列中。因此，各学校既要加强羽毛球场地、器材等硬环境的建设，又要加强羽毛球健身氛围的软环境建设，还应加大研究生对羽毛球的参与度，从羽毛球运动上提高研究生的体育生活质量。
二、促进高校研究生羽毛球消费行为的措施
（一）各级体育管理部门应该响应国家的号召，借助社会、学校和各种体育传媒的力量大力宣传羽毛球消费的社会效益和经济效益；借助学校报刊、广播、网络和宣传栏等多种渠道的为研究生提供广泛、可靠的羽毛球消费信息，促进研究生积极地参与到羽毛球消费行为当中来。
（二）各高校研究生院和政府等相关职能机构应进一步加强研究生的身心健康教育，采用引导、教育和宣传的方式向学生宣扬“健康第一”和“花钱买健康”的科学健身理念，帮助研究生建立好的羽毛球锻炼习惯，培养其正确的羽毛球消费行为动机。
（三）各高校应转变教育理念，积极开展各项体育活动，增加羽毛球运动的参与度，加大学校的羽毛球馆和场地、设施的建设和开发，为研究生的羽毛球消费行为提供客观环境上支持；羽毛球相关企业和商家还应从实际情况出发，以研究生的羽毛球消费为导向，积极研发和生产适合研究生消费的羽毛球消费用品。
参考文献：
[1] 汪现义.广西高校大学生体育消费行为现状与分析[J].广西师范大学学报.2007.
[2] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学.2003.2.
关键词： 高中生 体育消费 调查分析
体育消费是指人们用于体育活动各种消耗的经济投入和观赏体育表演与竞赛方面的消费支出。狭义的体育消费指直接从事体育活动的个人消费行为。广义的体育消费指包括一切与体育活动有联系（包括直接和间接联系）的个人及家庭的体育消费行为，是作为社会一般消费中以个人及家庭通过支出货币所得到的各种体育效用，即各种体育的（包括物质的、劳务的、精神的）使用价值和效益，包括观赏性消费、参与性消费和实物性消费三大类。研究制约中学生体育消费的具体因素，找出问题症结所在，对症下药，必然有利于引导学生正确地进行体育锻炼活动，形成正确的体育消费意识。本文通过对高邮部分中学生进行调查，了解其具体的消费结构、消费水平及影响因素，为引导中学生形成正确的体育消费观念，树立其科学、健康、合理的体育消费意识提供一定的理论依据。
1.研究对象与方法
1.1研究对象
在江苏省高邮市三垛中学高中学生中随机抽取400名作为研究对象，其中高一140名，高二130名，高三130名，共同组成本文研究对象。
1.2研究方法
1.2.1问卷调查法。
1.2.1.1问卷的设计：根据研究的需要，初步设计制定出学生调查问卷的基本框架，在广泛征询体育教师的基础上，对部分问卷内容进行删减和补充，使问卷最后得以定型。
1.2.1.2问卷的发放与回收：对问卷采取实地发放的形式，对三垛中学的400名学生的体育消费情况进行调查分析，一共发放问卷400份，回收400份，剔除无效问卷5份，有效问卷共395份，男生227份，女生168份，有效率为98.8。
1.2.2数理统计法。对问卷收集到的数据结果进行常规统计学处理分析。
1.2.3访谈法。在家长会期间，对部分中学生家长进行访谈，访谈的内容为中学生的日常体育消费情况。
1.2.4逻辑分析法。运用归纳、类别等逻辑分析法，对各种信息数据进行推理分析，论证有关结论，并提出有关对策。
2.调查结果与分析
2.1体育意识
体育意识是人们对体育这一社会现象及功能作用的认识与反映。这种意识的形式要具备一定的基础，一是物质基础，即社会经济发展水平，二是文化基础，即社会的教育过程。中学生的生理年龄特征决定了其心理以不成熟、不稳定和不平衡为主要特征，其中中学生的自我意识的骤然增强是核心问题。围绕这一核心问题，中学生的认知、情感、意志、个性等主要心理过程和心理特征在一个动态的调节过程中。并且，由过去的被动调节转为主动自我调节。因此，其心理变化是一生中最复杂、波动最大的时期。高中生具有较强的体育消费意识，无运动意识的人只占小份额。对体育锻炼的价值与作用有了正确的认识。
2.2体育消费动机
体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因。笔者在问卷调查时要求每位学生选择自己认为直接、强烈的动机。
表1 体育消费动机调查表
从表1可以看出，高中生进行体育消费的目的非常明显：随着整个社会生活节奏的加快，中学生因学业压力大，体育活动作为一种强身健体、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，自然成为中学生的首选。但想获取体育锻炼方面的知识和想通过体育锻炼进行社会交往的人数却相对较少大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。
2.3体育消费水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值单位来表示。体育消费经额在某种意义上可以反映体育消费水平。
高一学生的体育消费主要集中在50～70元，高二、高三学生的体育消费主要集中在150元以上。对于高中生这样一个特殊的群体，他们的生活费绝大多数来自于家庭，消费能力受到家庭的影响。学生在经济来源受限制时，作为发展和享受消费的体育消费只能放在后面考虑。
2.4体育消费结构
体育消费结构指在一定的社会经济条件下，人们在经济消费过程中的各种各样的消费资料的比例关系。它反映出人们消费的具体内容，也反映出消费水平和消费质量。通过表2可以看出，在高中生的体育消费中，实物消费的比重远远大于其他消费，在学校，体育服装鞋帽深受大学男女生的喜欢，并且能成为时尚，成为部分中学生衣着的主流。在女生的日常生活中，服饰类开支本来就占较大份额，部分运动服饰，如运动鞋，既是上体育课或其他体育运动时的必需品，又是日常生活中的耐用消费品，此类体育消费一举多得。
表2 体育消费结构调查表
2.5影响体育消费的因素
表3 影响体育消费的因素调查表
从表3可以看出，影响高中生体育消费的因素有很多，但主要因素为：（1）学习繁忙。学生的学习压力大，他们不得不把精力放在学习文化知识上，这样用于参加体育锻炼的时间就减少。（2）体育场所太少。由于在校学生大量增加，学校体育场地有限，场馆数量与学生人数不协调，造成参加体育消费的学生人数减少。（3）缺少经费、体育消费价格太高。大部分学生的生活费来自于家庭，是靠父母的省吃俭用，所以用在体育消费上的金额自然很小。
3.结论与建议
3.1结论
3.1.1高中生体育消费的动机明显，主要是强身健体、休闲娱乐等，这表明中学生对健康的理解和认识更加全面、深刻，但总体消费水平较低。
3.1.2高中生体育消费结构仍以实物消费为主，而观赏性消费和参与性体育消费比较少。由结果表明，工作学习繁忙、体育场地少、体育消费价格及意识是影响中学生参与体育健身消费活动的最主要因素。
3.1.3高中生“花钱买健康”不仅在意追求生理和心理的健康，更在意如何通过体育消费提高自己的综合能力，以便将来更快更好地融入社会。
3.2建议
3.2.1引导中学生正确的体育消费观念。高中生消费水平低，决定了其体育消费水平也偏低，因此要树立其“健康也是一种投资”的体育消费观念。做一些成本较低、适合自己的体育运动；买一些价格较低适合自己的运动器材和服装，摈弃“名牌就是好的”“只选贵的，不选对的”这种体育消费中的攀比之风。
3.2.2培养中学生有偿体育消费意识，完善学校体育设施。租运动场地要花费，配置运动装备要花费，看比赛表演要花费。因此，树立体育消费意识很关键，对于成长中的中学生尤其如此。笔者认为首先要让学生明白体育正成为现代文明社会人类健康体魄的唯一手段，明白众多体育场地有偿服务的道理。其次要向他们讲明优劣运动装备、场地与运动感觉技术水平的关系，以及需花费的体育社交正成为社会时尚。最后要向学生讲明中学体育场地收费的目的、校内外场地费用对比、场地少活动者众之矛盾和场租制定的依据。这样，道理明白了，自然会情愿租场运动、购买必要器械服装，体育消费意识自然容易形成。因此，完善体育设施，加大对体育工作的投入力度，确保体育经费与学生人数同步增长，在现有的条件下科学配置体育资源，努力提高现有体育资源的利用率，最大限度地满足学生的运动需求。
3.2.3多给中学生提供一些相互交流的体育平台。学校应多组织一些集体的体育活动和比赛，让中学生能更多地接触社会、融入社会，给他们一个展示自己的平台，多办一些体育类的免费或收费较少的学习班，采用快乐体育、选项教学、体育俱乐部等多种教学模式，遵循以人为本、以学生为主体的原则，让学生能充分体验到体育学习的乐趣，从而进一步提高学生对体育学习的兴趣。通过体育角色的学习，大学生懂得社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式它是人们对特定身份的人的行为期望，是构成社会群体和组织的基础，这有利于教育大学生懂得“做什么像什么”的社会意义，为他们将来走向社会时“干一行爱一行”努力做好本职工作打下坚实的基础，还可以使学生体会到经过个人努力是可以扮演各种角色的，从而感受到人的主观努力是改变社会地位的主要途径，在现在的社会里，这一点尤为重要。
参考文献：
[1]梁均华.论普通高校建立终身体育目标教育[J].广州体育学院学报，1995，15（4）：77-81.
[2]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003，（2）：59-60.
[3]孔祥生.试论体育消费行为的流行与选择[J].北京体育大学学报，2004，（8）：1021-1022.
[4]王莉华.大学生体育消费价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技，2004，（2）：157-159.
[5]左新荣，姚丽琴.大学生体育意识与体育消费结构的研究[J].成都体育学院学报，2001，（1）：24-27.
[6]梁庆刚.浅谈高校体育对学生社会化的影响[J].山西高等学校社会科学学报，2006，（1）108-111.
关键词：低碳经济 大学生 绿色消费观
近年来，随着资源环境与经济发展的矛盾日益突出，关于环境问题所引发的全球性灾难的警告已经逐渐被人们所关注，特别是哥本哈根气候变化会议的召开，以低能耗、低污染、低排放为主要内容的经济模式——“低碳经济”呈现在世界人民面前。“低碳革命”、“低碳消费”、“低碳技术”、“低碳旅游”、“低碳人生”、“碳足迹”、“碳中和”等一系列时尚的新概念逐渐走进大众的视野，并为人们所熟知。低碳经济已成为世界各国的共识，且成为我国的战略重点和全民教育的重要方向，在这样的大背景下，倡导低碳消费也已成为人们新的生活方式，构建低碳经济发展相适应的绿色消费观也显得愈发突出，然而在低碳经济发展的整个动力系统中，大学生消费群体所暴露出的问题却不容忽视。因而，大学生绿色消费观的重建显得尤为重要。
一、低碳经济内涵和时代要义
所谓“低碳”是指以二氧化碳为主要成分的低温室气体排放。“低碳”一词早在1992年的《联合国气候变化框架公约》中就已经被提到，在1997年通过的《京都议定书》也全面阐述了全球应对人类大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球气候灾害性变化背景下的全球气候变化。自工业革命以来，由于人类开采、燃烧能源，大气中的二氧化碳气体含量急剧增加，再从当前的经济社会“高投入、高消耗、高排放、低效率、难循环”的“三高一低难循环”发展方式来看，低碳将是未来经济生活的主流，低碳经济是在人口的剧增，二氧化碳的大量排放，工业的快速发展，生产生活方式的无节制，人类欲望的无限上升背景下提出的新概念。
所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，以低能耗、低污染为基础的绿色经济，通过技术创新、产业转型、制度创新、新能源开发等多种手段，最大限度地减少煤、炭、石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态，其核心是促进整个社会经济向高能效、低能耗和低碳排放的模式转型。
低碳经济的发展模式就是在实践中运用低碳经济理论组织经济活动，将传统经济发展模式改造成低碳型的新经济模式，具体来说，低碳经济发展模式就是以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效益为基础，以低碳发展为发展方向，以节能减排为发展方式，以碳中和技术为发展方法的经济发展模式。
我国政府在2009年的全国人大常委会上通过了应对气候变化决议，明确提出：立足国情发展绿色经济、低碳经济，把积极应对气候变化作为实现可持续发展战略的长期任务，并纳入国民经济和社会发展规划，明确目标、任务和要求。这一决议表明了低碳经济是社会经济发展模式的一次革命，同时也表明了我国发展低碳经济的决心，标志着发展低碳经济、树立科学发展的价值观和消费观，提倡绿色消费，已经成为了我们落实践行科学发展观的重要途径。
二、低碳经济之于大学生绿色消费观的理性分析
绿色消费是低碳经济发展的内在动力，绿色消费观是指在消费过程中以低碳为消费基础的节约资源、保护环境、维持人与自然良性循环发展的生态消费理念，是人类在资源匮乏、环境危机、尤其是全球气候变暖的状况下兴起的一种兼顾代内与代际可持续发展的新型消费理念。未来绿色消费可能会深入到个人的生活、工作休闲等各个方面，这就要求我们的国民要按照科学发展观的要求去更新自己的消费方式和消费理念，我们要从改变大学生的生活、消费方式入手培育全民的绿色消费观，绿色消费无疑成为了对低碳经济发展引擎和拉动作用的重要环节。
1.大学生消费观存在的问题
（1）个人主义的消费倾向
90后的大学生个性张扬，社会责任意识缺失。有些人在追求自我实现的同时不顾及他人的利益，过分的最求个性化、时尚化，根本不考虑家庭的承受能力，在消费上表现出唯恐落后于潮流的态势，肆意妄为的放纵自己，存在不理性消费冲动和消费行为。
（2）消费主义的消费倾向
当代的大学生追求高物质消费，存在一种崇尚和追求过度占有的消费理念，节俭意识极其淡薄，甚至把消费作为一种生活的目标。有很大一部分群体的学生重视当前享乐从而轻视了精神价值，导致在大学校园奢侈品消费、透支消费、炫富消费、过度社交娱乐消费等消费形式的产生，与绿色消费背道而驰。
（3）功利主义的消费倾向
当前的大学生应把节俭视为品德养成的基础，但是却有学生在人情消费和学习消费等方面的消费上表现出了不择手段、自私自利等浓厚的实用主义色彩和功利倾向。高度的物质文明和丰富的社会物质财富给学生带来时尚生活的同时，也功利主义思想带到了学生群体中。
2.树立绿色消费观的重要意义
大学生作为社会需求的重要拉动群体，及时了解他们消费行为的特点并帮助其树立绿色消费观，对改善大学生的生活质量，建设低碳社会都具有重大意义。
（1）有利于全面构建低碳社会
大学生作为特殊的消费群体，应该从自身条件出发，在社会生活中起示范作用，树立绿色消费观。杜绝盲目消费对资源环境的破坏，用实际行动促进低碳经济、低碳文化、低碳生活的发展。
（2）有利于改善大学生的消费质量
绿色消费观可以使大学生感知环境保护与自身利益的密切关系，在日常的学习生活中自觉地践行绿色消费，从根本上改善大学生的生活质量。
三、低碳经济主导下的大学生消费观重建的路径选择
1.理论路径
构建完整的绿色教育体系，将绿色消费观教育作为大学教育的重要组成部分。高校作为思想政治教育的主阵地，是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人的摇篮。显而易见也是当代大学生绿色消费观教育的主阵地，有其得天独厚的优势。因而要加强大学生的绿色消费的基础理论知识教育，营造绿色消费观的氛围，使绿色消费观深入人心。
大学生群体相对于社会群体来讲，其绿色消费观念的整体水平是高于社会平均水平的，正确理解绿色消费的理论意义，帮助大学生提高消费道德水平、形成正确的消费方式，是大学生遵循绿色消费观的前提保障。因此首先要将国家的可持续发展战略、环境友好型社会和资源节约型社会的建设战略贯穿高校思想政治教育其中，以政治理论课为依托，在加强国情和民情教育的同时，以马克思主义作为理论引导，帮助大学生树立科学的世界观、消费观。其次要在高校的课堂开设绿色消费课程，加强绿色消费教育，将绿色的消费观基础理论教育融入到课堂教育并作为大学教育的重要组成，这是一个全新的课题，也是我们宣传低碳理论、传授低碳知识的有效路径之一。最后是积极开展宣传教育，舆论工作也是一种思想政治工作，利用校园主阵地的网站、宣传栏、报刊杂志等媒介，为大学生营造出强大的舆论氛围，形成人人讲低碳、人人讲绿色消费的校园舆论常态。
2.实践路径
自觉践行低碳标准，把加强消费道德教育纳入到校园精神文明建设总体当中。高校是培养社会主义合格建设者和可靠接班人的地方，而大学的校园是培养绿色消费观的主要环境，大学生良好消费风气应该成为校园文化建设的重要组成部分。所以，高校的绿色消费教育的科学程度，将决定着当代大学生能否树立的科学合理的绿色消费观。
绿色消费作为经济生活、文化生活与社会生活的连接点，要让其真正成为个人的需求满足和经济发展动力，一方面要以社会实践活动为基础，通过科学的策划和精心的组织，让广大学生成为新思想、新观念的倡导者和推动者，并参加到低碳生活的社会实践活动中，使低碳经济的概念以乘倍数增长的速度在学生群体中广泛推广，从而形成合理的、绿色的消费观。另一方面要以校园文化建设为平台，构建校园文化建设的新体系，不断丰富校园文化建设的内容，在校园文化建设中设计关于大学生消费观的活动专题，依托学生团体开展消费观辩论和研讨、消费知识竞赛等活动，这样不仅仅让受教育者停留在知理层面，还能够在更深层次的导行过程中表现，在实践中做到知行合一。
3.生态路径
创新视阈建设低碳校园，营造低碳环境，让绿色消费成为生态文明构建的重要途径。生态文明是一种全新的思想观念，高校应将低碳发展和低碳管理的思想融入到学校的各个方面，让受教育者培养低碳意识，获得低碳技能。在高校绿色消费是倡导改变传统的高碳生活方式，这就需要大学生每个人从自己做起，从提倡水资源的节约利用到倡导空调适度开放；从提倡少用一个塑料袋到倡导多带一个帆布包；从提倡网上办公到倡导减少纸张利用；从主动收集垃圾到积极进行垃圾分类；从反对自私的享乐观到拒绝挥霍铺张。通过环境教育平台，加强大学生日常生活中的低碳知识教育，让学生反思自己的价值观和生活方式的同时了解到绿色消费观既是一种理性的消费观，也是一种文明化消费，因此是实现生态文明的重要路径。
参考文献：
[1]潘家华.澄清对低碳经济的几种误解[N].北京日报，2010-01-04（18）.
[2]郭晨.低碳经济时代大学生绿色消费观的构建[D].浙江工业大学，2011（5）：41-42.
[3]韩春.浅论低碳经济下大学生消费观的重塑[J].茂名学院学报，2010，20（2）：14-15.
[4]熊小青，郭伟.论低碳经济下大学生消费观的重塑 [J].科教导刊，2011，4（11）：128-129.
[论文摘要]运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对兰州市大学生体育消费水平和消费结构进行了调查分析．结果发现：兰州市大学生已具有较强的健身意识和体育消费观念，4_e-消费行为的独立性较差，体育消费支出内容还比较单一．
体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的活动.大学生作为未来社会发展的中流砒柱，知识经济的主流，其体育消费的结构水平，体育消费动机都是值得我们进行调查和分析的[Cll.本文对兰州市11所高校大学生体育消费现状进行了调查、分析，旨在发展兰州市体育产业，促进终身体育消费行为的形成提供参考依据.
1研究对象与方法
Li研究对象
随机抽取兰州市11所高校(兰州大学、西北师范大学、西北民族大学、兰州理工大学、兰州交通大学、甘肃农业大学、兰州城市学院、兰州商学院、甘肃联合大学、兰州中医学院、兰州工业高等专科学校)的在校大学生3 176人为研究对象，其中男生1 907人(占60. 04%)，女生1 269人(占39. 96%).
L2研究方法
1.2.1文献资料法
根据研究目的和内容，搜集及参阅了相关论文20多篇，著作4部.
1.2.2问卷调查法
遵循问卷设计原则，对所设的问题通过特尔菲法进行筛选.共发放问卷3 176份，回收3 042份，剔除无效问卷171份，共计有效问卷2 871份.有效回收率94. 37%.
1.2.3数理统计法
运用数理统计法，对问卷进行归纳统计，进行比较.
2调查结果与分析
2. 1大学生体育消费动机
经济的收人制约着人们的消费水平.随着我国经济的飞速发展，人民的生活水平得到了很大的改善，逐渐向小康型过渡，这就在一定程度上为大学生的体育消费创造了物质条件，改善了大学生的体育消费观念[Czl.我们通过调查发现:男生的社会人际交往动机明显高于女生.由于男性、女性的生理、心理的特征不同，这些特征决定了男女大学生在需要及行为上也有很大差异.反映了男生把体育爱消费作为加强人际关系能力的一种手段.女大学生选择以韵律感、美感较强的锻炼形式为审美追求动机要明显高于男生，女生想通过体育锻炼使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、端庄、大方的气质，这跟女性爱美的天性有关;精神娱乐，强身健体这两种最直接的功能，也是相当一部分男女大学生作为体育消费的动机.
2. 2大学生体育消费结构
2. 2. 1大学生体育消费基本特征
调查显示(表1^’S)兰州市区大学生的体育消费水平高于城镇居民的体育消费水平，但结构单一，以“运动服装、鞋、袜、体育器材”实物消费为最多，由于这些消费资料有运动和日常生活双重功效，加之，其新颖的款式，流畅的线条，超强的现代感和个性感，所以倍受大学生消费者青睐.而非实物型体育消费主要是保健和健身场所及等支出. 2. 2. 2不同消费支出的大学生体育消费水平的比较而言Cs-V s7
由表1知:对月均总消费支出分别为500元以下，500元一70。元，70。元以上的大学生的体育消费水平作了调查，通过计算得:月均总消费为500元以下学生的年度实物消费均为165元，非实物消费为85元;月均总消费为500元一700元之间的学生的年度实物消费均为245. 62元，非实物消费为98. 72元;月均总消费为700元以上的学生的年度实物消费均为 275. 72元，非实物消费为132. 27元.这说明随着大学生月消费支出的提高，实物消费与非实物消费均提高，呈正相关.月均总消费水平越高，非实物消费水平提高越大.
2.2.3性别与体育消费的比较分析
男生体育消费以实物型为主，其次观看体育赛事、订阅体育报刊、杂志等观赏型体育消费支出;女生体育消费以参与型为主，实物消费次之(这也是由于男性与女性的生理、心理特征差异造成的).
2. 3大学生体育消费场所
调查表明，大学生体育消费的场所主要是以学校免费场所为主，其次是学校收费场所和公益性场所.学生在校期间，体育消费主要在校园.
2. 4大学生体育消费的项目
明确大学生的体育消费项目，这对将来的场地建设，器械生产，师资培养有着重要作用.从大学生体育消费项目的调查结果中可以看出:男生消费的项目主要集中在篮球、羽毛球、足球、乒乓球，这说明男生喜欢集体对抗性较强的项目.
与男生相比，女生体育消费的项目主要集中在:羽毛球、健美操、乒乓球、排球，可以看出:女生喜欢
有一定活动量，对抗性弱的项目，这些项目参加的人数不多，可以随意控制;又能健身，也体现了女性对优美身姿的偏爱.
2. 5影响大学生体育消费的因素[Cs.}7
调查显示:虽然大学生体育消费水平有了很大提高，但目前市场上质量好的品牌产品，如:品牌服饰、鞋、袜、器材等价格太高;社会上的比赛场地又太贵，大学生在经济上很难承受，很大部分学生认为课程负担重，已无暇于体育锻炼，学校体育场地少，条件差也无法满足大学生体育锻炼的需求.
3结论与建议
大学生体育消费的意识并没有完全树立，消费的独立性较差，“乐意花钱体育锻炼”的学生比例很小，大学生总体消费水平低.作为大学生群体这种状况，学校应该增加和促进他们的非市场消费，深化教育改革，树立体育消费意识，激发他们的兴趣，进而激发潜在的体育消费能力.
关键词：高校辅导员；大学生；素质；消费教育
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）03-0269-02
一、开展大学生消费教育的重要意义
所谓“消费教育”，是指有组织、有计划地向全体国民传授消费知识和技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识，提高消费者自身素质的一种社会教育活动[1]。全面系统地开展大学生消费教育具有重大的理论意义和现实意义。
（一）开展大学生消费教育是实现个人全面发展的必然要求
实现每个人身心自由而全面的发展，是马克思主义学说的精髓，也是社会主义初级阶段社会发展的基本目标；是规定和约束一切社会经济、政治、文化生活的基本准则，也是衡量现代化发展程度的基本标尺。大学生的全面发展主要包括文化素质、科技素质、道德素质、消费素质、理智素质、健康素质等方面，这六个主要方面的提高，都离不开对大学生的消费教育。通过消费教育可以丰富大学生的文化、科技知识，增加大学生物质消费、精神消费的文化含量；可以提高大学生的道德修养水平，自觉地为净化和美化人类的生存环境而斗争，维护人类的健康和安全；可以使大学生提高消费素质进而提高生活水平；可以帮助大学生提高辨别是非、美丑、好坏的能力，实现德智体美劳的全面发展。
（二）开展大学生消费教育是促使大学生转变消费观念的重要手段
随着消费重要性的日益凸显，消费主义作为一种社会潮流正在迅速蔓延，社会上的拜金主义、享乐主义、低迷生活方式、奢侈浪费等异化消费现象对大学生群体产生的影响愈加严重，加之企业、广告商和商家精心设计的商业广告媒体对大学生消费心理的刺激与暗示，往往会激发大学生的消费欲望，产生各种非理性的消费行为。大学生消费特点存在着炫耀性、攀比性、超前性、情感性等问题，开展大学生消费教育，转变大学生消费观念迫在眉睫。
（三）开展大学生消费教育是增强大学生维权意识，保护大学生合法权益的有效方式
很多大学生在自己的合法权益受到侵害时，往往抱着忍气吞声、自认倒霉的心理，缺乏拿起法律武器，与不法厂商和商贩的非法行为做斗争的勇气。开展大学生消费教育，向广大大学生进行消费法律法规知识和维权意识的教育和引导，对于增强大学生的维权意识和能力，保护自身的合法权益具有重要意义。政府职能部门和各级消费者协会也应积极伸张消费正义，承担起创造流通领域的正常秩序、保护大学生消费者合法权益的重任。
（四）开展大学生消费教育是实现可持续消费的需要
从整体上看，我国大学生的消费方式还是一种不可持续的消费方式。炫耀性的消费导致大学生重视商品的符号价值而忽视商品的使用价值，消费成了大学生显示自己以得到心理慰藉、自豪的一种手段；攀比性的消费导致大学生热衷时尚、迷恋名牌、喜爱稀奇古怪的物品，电脑向高档次迈进，手机追求更新换代，服装讲究时尚新潮；情感性消费导致大学生热衷于交际应酬，聚会讲究排场档次，场面铺张浪费。这些消费方式都既消耗着大量的资源，又造成大面积污染，使资源、环境和生态遭到严重破坏，削弱社会的可持续发展能力。开展大学生消费教育，对于改变这种破坏力严重的消费方式，在全校形成文明消费、节约消费、科学消费的消费风尚具有重要意义。
二、高校辅导员在大学生消费教育中的作用
从2004年起中共中央国务院、教育部相继出台了《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发[2004]16号）、《教育部关于加强高等学校高校辅导员班主任队伍建设的意见》（教社政[2005]2号）、《普通高等学校高校辅导员队伍建设规定》（教育部2006年第24号令）等一系列文件，明确指出，高校辅导员是高校为实施大学生思想政治教育、学生成长发展指导和学生事务管理而设置的专职工作岗位。高校辅导员既是教师又是管理干部，是学校人才队伍的重要组成部分，是对大学生进行思想政治教育和人格培育的骨干力量，是大学生日常教育和管理的组织者、实施者和指导者，是大学生的人生导师和健康成长的知心朋友，是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，是维护学校和社会稳定、保证学校教育事业持续健康发展的重要力量[2]。因此，高校辅导员作为大学生健康成长的指导者和引路人，积极发挥在大学生消费教育中的作用，对帮助大学生树立科学消费观，形成良好的消费心理，维护大学生的合法消费权益具有重要意义。
三、高校辅导员在大学生消费教育中的素质要求
辅导员要发挥在大学生消费教育中的重要作用，需具备一定的职业素质与其角色定位和岗位职责相适应。具体来说，辅导员应具备三种环环相扣的消费教育素质要求。
（一）具有较高的学习能力
随着改革开放的深入，新思潮、新知识、新技术层出不穷，知识的更新速度大大增强，带有时代烙印的大学生群体的思想特点也在不断变化，这要求高校辅导员要优化自身的知识结构和认识能力，适应新形势，完成新任务，特别是在党的十七大提出了要“建设全民学习、终身学习的学习型社会”，这种形势和挑战更加要求辅导员树立学习意识，养成学习习惯，学习相关的知识和技能，提升自身的文化修养；要及时更新观念，把握当代大学生的思想特点，提升自身的教育能力、管理能力和服务能力。高校辅导员应该加强学习的消费教育的主要内容包括：1）消费经济学常识教育；2）消费观念教育；3）消费技术教育；4）消费习惯与消费方式教育；5）生活质量教育；6）可持续消费教育；7）信贷消费教育；8）消费决策教育；9）消费者组织教育；10）消费法律法规教育；11）中国消费思想的历史沿革；12）中外消费观念、习惯、方式比较教育，等等。
（二）掌握科学的消费教育调查方法
社会的纷繁多变，大学生自身发展的不稳定性和多变性，都要求辅导员要掌握科学的调查方法，以掌握大学生发展的第一手资料，并制定行之有效的具有针对性、时效性和前瞻性的消费教育对策。
第一，问卷调查法。问卷调查法是数学方法在调查中的运用，是一种将统计原理应用于调查思想信息的方法，也称之为“统计调查法”，是实证研究最常用的一种方法。辅导员要掌握问卷调查法的步骤，在调查实施阶段，要做好调查方案的设定、调查问卷的设计及调查的具体实施；在数据统计整理阶段，要采用电脑和相关软件对数据进行录入和统计分析；在分析总结阶段，要注意将定性分析和定量分析结合，以反馈的真实数据为分析研究的依据，揭示分析大学生消费状况的现实和成因，提出合理化建议，归纳出具有规律性、有指导意义的总括性的文字材料。
第二，访问调查法。访问调查法最突出的优点就是灵活性与弹性，结合问、听、看三者，可依据一时一地的具体情况与被调查者的特点调整谈话内容，使用不同技巧。开展调查访问可以采用集体访问和个别访谈两种方式。在进行集体访问时要注意选择有针对性的不同层次的代表，围绕一个中心进行讨论；在个别访问时要事先做好明确的调查提纲。
第三，日常观察法。辅导员在工作中要有计划，有目的地在自然发生的条件下观察大学生日常的消费习惯和消费方式，这种自然发生的条件对于获取第一手的材料是十分难得和有益的，为挖掘现象的本质提供了可靠的事实依据。
辅导员在开展大学生消费教育时无论采用什么方法，都要坚持实事求是的原则，做到一切从实际出发，根据实际情况选择具体的调查方法，只有这样，才能收到事半功倍的效果。也可多种调查方法配合使用，取长补短，以求收到预期的调查效果。
（三）具备开展具体的消费教育活动的能力
高校辅导员在开展大学生消费教育时，仅仅具备理论知识、进行理论研究和理论教育是不够的，还要将其付诸行动，开展实际的消费教育，以增强大学生的理性消费行为。
第一，发挥辅导员思想政治工作的优势，建设大学生成长成才所需的思想和精神家园。大学生处于世界观、人生观、价值观的形成时期，其自我意识的不稳定性导致容易受外界环境的干扰，加之各种不良信息的影响，使其容易陷入消费误区，形成不良的消费观。辅导员要积极开展理想信念教育活动，引导大学生树立远大的理想和目标；开展消费道德教育活动，引导大学生规范自己的消费行为，积极践行社会主义荣辱观，杜绝大学生浪费行为；开展成才观教育活动，引导和鼓励他们通过考研、出国等途径向人生的更高目标迈进。
第二，建立健全激励机制，鼓励学生理性消费。对于大学生可持续的消费行为，辅导员应设置一系列完善的激励机制，及时地给予精神和物质的奖励，以增强大学生可持续消费的积极性；对于大学生奢侈浪费、炫耀攀比、超前盲从等不合理的消费行为要给予批评指正，并加以一定的惩罚措施，以提高对非理性消费行为的警惕性。
第三，开展丰富多彩的课外活动，营造科学、理性的消费氛围。丰富的校园文化生活，不仅使大学生在轻松、活泼的气氛中增长消费知识，提高消费能力，而且是抵制不良消费思潮，培养高尚消费修养的必要途径。辅导员要积极指导大学生通过举办专家讲座、创办社会活动、开展有关消费知识的演讲、辩论比赛等，培养大学生的可持续消费意识，形成良好的消费行为习惯。
大学生消费教育任重而道远，辅导员要积极做好在大学生消费教育中的作用，引导大学生树立正确的消费观念，形成良好的消费行为，为社会主义和谐社会的构建贡献一分力量。
参考文献：
[1]卢嘉瑞，吕志敏等.消费教育[M].北京：人民出版社，2005.
[2]黄晓波.学生工作专业化系统与辅导员核心能力构建[M].北京：北京师范大学出版社，2010.
关键词：文化再生产；惯习；文化资本；符号权力；美国大学；消费主义
中图分类号：G13/17 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）23-0133-03
法国社会学家布尔迪厄是当代世界著名的社会学家。文化再生产理论是其教育社会学理论中的核心概念。根据对法国教育的实例研究，布氏的文化再生产将高等教育与社会文化相互联系起来，揭示了教育如何起到维护和再生产社会等级和结构的文化作用。美国大学的消费主义文化正是在其独特的教育背景和社会背景下产生和发展起来的。本文通过布氏的文化再生产理论来解读美国大学的消费主义文化及其再生产的产生过程，并进一步解读该消费主义文化再生产带来的影响。
一、理论解读——布氏文化再生产理论解析
文化再生产是一个总体的概念，它包含了许多具体的支撑其理论框架的概念，如惯习、文化资本、场域和符号权力等。其中，最核心的三个关键词是“惯习”“文化资本”和“符号权力”。
（一）惯习
关于“惯习”一词，布尔迪厄没有给出直接的解释。但是许多学者都提出了自己的观点。社会学家柯尔库夫指出，“惯习是持久的、可转移的、系统的禀性，也就是说以某种方式进行感知、感觉、行动和思考的倾向[1]”。笔者认为，可以从另一角度理解“惯习”。首先，惯习是一个系统，即拥有清晰的结构和严密的组织。具体体现在人对历史文化脉络清晰的传承上。其次，惯习的主体是人，客体是社会实践，具体体现在惯习是通过人有意识或无意识地社会实践传承这一系统。再次，惯习的内化过程揭示了再生产的过程。换句话说，惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。
（二）文化资本
布尔迪厄从不同的角度出发阐释了文化资本的内涵，将文化资本这一概念贯穿到整个的文化再生产理论体系中来。“文化资本通过家庭教育、学校教育和社会教育等，而储存于个人身体中的文化知识、文化技能及文化修养[2]。”根据布氏理论，文化资本只是其“资本”概念中的一个分支。其中，文化资本特指借助不同教育行动传递的文化物品。其他三种基本类型分别是，“经济资本”，包括金钱和物质[3]。“社会资本”包括地位关系和群体关系等。最后，“符号资本”包括运用符号使占有其他三种资本（即文化、经济和社会资本）合法化的资本。文化资本、经济资本、社会资本和符号资本之间的交换和转化即形成了布氏理论中的“兑换”问题。
（三）符号权力
布氏理论指出“当我争辩说权力或者资本具有符号性，并施加一种特殊的统治效果时，我称之为符号权力或者符号暴力[4]。”符号系统是再生产形成的桥梁，而符号权力中的权力则突出表现在社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的，沉默的暴力”，即符号暴力。“通过教育及其制度化的体制完成文化资本的生产与再生产，有效而隐蔽地将支配与被支配的权力关系转换为社会成员甘心接受的自然现状，这即是说完成文化的符号权力功能[5]。”而布氏理论中的“场域”概念正是指“各种力量较量的场所”。在“场域”这个“社会战场”的角逐中，符号权力完成了文化资本的生产与再生产。
文化再生产的形成离不开对文化和生产两个概念的结合解读。文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。而文化的传承和创新是周而复始的连续过程。经济学上把循环往复的生产过程称为物质再生产，文化传承这种周而复始的延续过程也可以看作一种再生产。
二、解读美国大学的消费主义文化现象
“现在，对所有学生来说，想在可负担的价格之内找到最佳质量的教育似乎比以往任何时候都难。即便学生们在其需求中不是公然地主张消费主义，人们仍然会认为学位更多的是通往成功的通行证[6]。”这是对美国大学的消费主义文化的一段描述。事实上，这只是美国大学消费主义文化的其中一个现象。而要从整体上把握美国大学的消费主义文化现象，我们首先要认识到美国高等教育的特殊性。
（一）美国大学的基本特征
首先，没有全国性公立大学对美国高等教育结构和管理体系产生了广泛而深刻的影响。其次，市场机制是主导美国高等教育的本质特征。美国社会视个人需要与价值同社会的价值与需要同等重要。“高等教育实际上发挥着沟通社会需求与个人需求之间联系和纽带的桥梁作用[7]。”在美国，公共经费只占大学全部经费的30%左右。“因而在奉行用钱来衡量办事权限和效能的美国，大学也不能不面向社会，特别是学生的需求来维持学校的运转和求得发展[8]。”可见，这种市场机制正是生产与消费得以运行的支撑机制，而大学则是实现生产与消费循环往复的主要场所。再次，美国教育的结构体系中心偏低。“高等院校自主、政府比较超脱、办学体制灵活多样以及特殊的历史文化传统，形成了美国中心偏低的富有活力的高等教育结构体系[9]。”以学生为主的学分制适应学生需求为本办学，来构建大学教育和管理体系，即以消费者的消费需求为导向构建大学教育的生产体系。
（二）解析消费主义文化的再生产
上世纪九十年代末，美国大学的消费主义文化已经逐渐成形。一方面，在招收有天赋的学生方面不存在问题的大学对学生能够缩短时间完成学业乐见其成。另一方面，在选择较少的学校里，大学生们通过各种方式来加速获得学位。这种在美国高校兴起的消费主义文化浪潮并非一纵即逝，而是在不断的文化再生产中得到了延续和发展。
1.惯习：生活态度与学术品位的再生产。惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。美国大学的消费主义文化的再生产不可避免地包括了消费主义文化的生产者（大学机构及其职员）和消费者（大学生）以及文化生产与文化消费周而复始的延续。受其影响，美国大学生们的生活态度产生了一些变化。“很多学校的不良现象呈现上升趋势，具体情况是‘饮食紊乱（58%的学校），课堂破坏（44%的学校），滥用（42%的学校），酗酒（35%的学校），（25%的学校），自杀倾向（23%的学校）[10]’。”可见，消费者们比以往更容易受到心灵上的打击，他们悲观脆弱的消费心理则通过校园不良行为来表现。另一方面，由于大学生所面临的挑战和压力更胜以往，他们的学习成绩在总体水平上呈现出上升的趋势。这种消费主义文化不仅逐渐影响了消费者即大学生们的生活态度，而且也使得大学生的学术品位有所倾斜。
2.文化资本：公司文化的再生产。在美国，几乎所有大学都明白一个事实，他们的生存取决于足够的资本化。“1860年到1930年之间，美国高等院校的所有权移交到了由商人、银行家和律师控制的董事会手中[11]。”美国大学的现代化很大程度上要归功于这种形的式公司发展。“将每所高校的行为置于一个市场背景下，通过与其他教育机构的比较，就可以看出一个学校的具体声誉和影响[12]。”同时美国大学公司式的管理作为一种文化资本成为了高校内部组织管理的重要方式。再加上，媒体对各教育机构的排名对决定大学的声誉起到了前所未有的作用。公司文化的再生产逐步强化了学生消费者对大学公司制管理的适应与认同，并使之参与到整个文化资本再生产的过程中去。这种文化资本的再生产同时也是一种文化扩张与繁衍的过程，在这一过程中整个社会的文化得以交流与融合。
3.符号权力：教育场域的再生产。文化再生产的完成是离不开文化资本再生产，惯习和符号权力之间的相互合作的。知识本身作为一种文化资本参与到整个的教育场域的角逐中。而学校的管理部门在承担起对学校各项工作的全面监督责任的同时，也拥有了统领学校管理和分配的权利。为保障学校的正常运转，“理事们起着复杂的象征性作用，他们的权利存在于他们代表学校的社会利益和商业利益[13]。”教育场域是由一连串的模式化活动组成的，这些模式化的活动以基本的社会功能为核心。其中资本争夺的同时也完成了自身的再生产。文化的掌握者与文化的创造者之间的对抗，前者是知识的合法化系统的再生产者，而后者是新知识系统的创造者。
三、分析消费主义文化再生产的影响
美国大学的消费主义文化再生产表明了整个社会文化的动态过程，文化通过不断地再生产维持自身的平衡使社会得以延续。美国大学的消费主义文化不仅对消费者的消费意识和消费方式产生影响，并引起了美国高等教育发展方式的改变和高校文化矛盾的日益凸显。
（一）快餐式消费意识——节约经费和以拿文凭为目的的消费方式
在美国，“收入差距在八九十年代时已经扩大，这表明用来支付所增加学费的家庭，在经济尺规上最下层的家庭收入增长已到了极限[14]。”这也就促使了广大的美国普通家庭的大学生不得不考虑采取各种可行的方法来应对日益凸显的学费问题。目前，许多大学生都采用缩短在校学习时间，缩短获得文凭的方式来节约消费。一些大学更是将学生能够提前完成学业为骄傲。自然而然就形成了一股快餐式的社会风气。
（二）高等院校的企业化——管理制度、劳动力分配、市场导向
美国高等教育的企业化采用了多种形式，其中以企业化的管理制度、劳动分配和市场导向最能体现消费主义文化再生产的影响力。“现在的企业领导都非常想让教员和大学行政管理人员了解他们个人甚或整个集体的感受[15]。”大学将自己视为商业市场中的参与者，但这个市场经济是以知识为导向的，由此高校对市场导向的投入实际上是对知识导向的选择。结果是美国高等院校很难摆脱用市场价值来肯定知识的自主性。
（三）高校的文化矛盾日益突显——商品知识与象征性知识的对抗
美国大学的文化矛盾实际是自由资本主义民主本身文化矛盾的征兆，而消费主义文化的产生与再生产则进一步加剧了这一矛盾。每所高校都存在文化战争，而这场战争则是从能在工作中发挥作用的知识的商品知识和与思想科学相关的象征性知识的角逐中展开的。由于受市场需求的驱动，广大消费者对以通识文科和人文学科为代表的知识，更是难以证明其价值。知识本身并不分贵贱，但美国高校的消费主义文化再生产所加剧的美国文化矛盾却实实在在地不断影响着每一位美国大学的消费者。
四、总结
文化再生产是布尔迪厄社会学理论在文化研究方面的重要理论。从文化再生产理论视角分析美国大学的消费主义文化现象使许多显而易见的文化现象得到更深层次的理解。惯习、文化资本、符号权力和场域等概念始终贯穿整个消费主义文化再生产的始终。将整个美国大学消费主义文化领域看作一个教育场域，在这个场域中的生产者和消费者的观念，行为和心理都受到了影响，他们之间的互相作用以及与整个社会的共同作用使得消费主义文化再生产影响到了整个美国社会的发展。
参考文献：
[1]菲利普·柯尔库夫.新社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2000：75.
[2]皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：192-193.
[3]杨善华.当代西方社会学理论[M].北京：北京大学出版社，1999：284-286.
[4]朱国华.权力的文化逻辑[M].上海：上海三联书店，2004：5-6..
[5]Bourdieu.The Outline of A Theory of Practice[M].Cambrige：Cambrige University Press，1977：140.
[6][11][12][13][15]埃里克·古尔德.公司文化中的大学[M].北京：北京大学出版社，2005：26-27，53，60.
[7][8][9]乔玉全.21世纪美国高等教育[M].北京：北京高等教育出版社，2000：14-15，18，45.
[10]Arthur Levine and Jeanette S.Cureton.College Life： An Obituarry[J]The Magazine of Higher Learner， May/June 1998：15.
【关键词】市场营销 消费者教育 中草药护理品
一、引言
消费者教育，是对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，倡导科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种系统的社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在我国，消费者教育这一问题一直没能引重视，在业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。在企业的市场营销层面，同样对于这种营销工具研究不够。本文以佰草集为例，研究探讨消费者教育在中草药护理品营销中的具体应用问题。
二、消费者教育的营销学基础
经典的市场营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：即产品、价格、分销和促销。企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点；企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。显然，其间并没有消费者教育的应有位置。这是市场营销经典理论的一个瑕疵，它“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但事实上现实中的消费者，特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。而且由于科技的进步和社会的发展，新产品层出不穷，产品的科技含量也越来越高，作为一个个体消费者，其有限的商品学知识，消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。因此，市场营销理论应该放宽上述的假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。消费者教育就是对于原有理论和方法的一种补充和完善。企业通过实施消费者教育，增强其识别能力和鉴赏能力，这样不仅可以增强和消费者的直接沟通，也是一种抗干扰的有效手段，是新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。
三、中草药护理品营销中的消费者教育的针对性
“中草药护理品”是指借鉴中医理论、添加中草药成分的疗效护理品。中草药护理品具有以下特点：一是借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对护理品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。二是联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。三是具有作为护理品使用所必要的质量。护理品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为护理品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于护理品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。针对中草药护理品的这些特点，企业应该采取有针对性的营销策略，我们认为，在中草药护理品的营销中，消费者教育不失为一种有效的新的营销方法。
第一，在护理品中运用中医理论，这是一种新的观念。这种观念认为，护理要讲究“乐观的心态”和“平衡的生活方式”。对消费者进行这种观念的教育有利于消费者对企业产品的接受和认可，从心底对产品产生喜爱的倾向。例如整体观念，我们现在都知道，人的整体健康对皮肤和毛发的状态有很大的影响，因此，采用中医整体调理的方法达到皮肤和毛发的健康和美，应该是皮肤和毛发保养的最有效途径。从平衡理论来看，皮肤的各项生理功能均需要保持在平衡的状态，如：保湿过程中保持水分的平衡，在皮肤的不同部位和季节保持皮脂分泌的平衡，在美白和防晒中保持黑色素的平衡，表皮角化速度的平衡等。从人与自然协调的角度来看，在不同的季节时期，人的皮肤的反应都不同，就应采用不同的皮肤护理产品，消费者接受了这种观念就会很容易的认可企业的产品。
第二，中草药护理品与国外目前所采用的天然植物类产品概念有很大的差别。国外的天然植物类产品主要提倡的是绿色、环保、安全、回归自然。由于文化上的差异，有着国外理念的天然植物护理品在中国市场难被消费者接受。我国中医药对植物的开发和利用在世界上遥遥领先，如果能有效地挖掘利用这一宝藏，在中草药的文化背景上进行宣传教育，让消费者自己具备鉴别产品的可靠性的本领，推出符合现代生活理念的系列护理品。
第三，中草药护理品使用的特殊性。护理品是一种常用的消费品，人们经常会使用到的，但以中草药为主要成分的护理品，却并不是每个消费者都能找到合适自己的产品。因为许多人会对某些中草药成分敏感，这就需要通过消费者教育的方式向消费者传递更多的信息，提高他们对市场上各色中草药类护理品的鉴别能力，同时产品需要具有让消费者愿意接受的，喜欢的气味和外观。因此，必须采用现代科学的方法对其主要的有效成分进行筛选、提取、分离、去除影响质量的杂质，最大限度地保留有效成分，还要建立科学的质量标准和检测方法，保证产品质量的稳定性。让消费者对产品药效效用和质量安全产生信赖感，树立健康合理的消费观。
四、百草集中草药护理品营销中的消费者教育
佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。在百草集护理品的市场营销中，采用了诸如宣传册，SPA馆，柜台咨询，“俱乐部”教育等多种方法来实施其产品营销中的消费者教育。
1、宣传册
通过发放或在专柜免费提供包含产品相关信息的印刷品，向消费者介绍产品，吸引消费者来购买。百草集的专柜上有多种宣传册，按产品的营销需求不同而变化，不仅仅是介绍产品，还有一些小常识，小贴士。像如何护理肌肤条理身体之类以及中草药的功效，如“芦荟，百合科多年生肉质草本，取其茎，性苦寒，具清肝热，通便，杀虫之功效，对肌肤具有清热排毒保湿消炎的功效”等等。最重要的是它起到了传播公司的企业文化，对消费者进行了消费观念的教育。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，它以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。它按科学理论和自身的文化观念，编著写了《肌本论》。在书中提出：人是一个有机整体，肌肤是其中的一部分，身体任何部分失衡，肌肤都会受其影响。只有从整体的调节着手，激活自身平衡机制，从根本上解决肌肤问题，才能重获健康肤发。凡事都有度，只有适度的平衡才能达到理想的整体调节。整体调节呈双向性，予不足以充实，予亢进以消抑，最终都将达至和谐与平衡。佰草集想要传达给消费者的是“自然，平衡”的才是美的观念，要调节好自身，肌肤不是光靠外在的药物或护理品就可以保养的好的。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，消费者的价值观在影响其购买行为的各种因素中，往往具有超越收入、阶层、性别、习惯、文化等因素的决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。百草集通过图文并茂的宣传册采用最直接的方式对消费者进行消费观念上的教育。
2、SPA馆
SPA为“solubriousparaqua”的缩写，意思为“平衡健康之水”，现代人用它指代一种针对人体的治疗方法，也称“水疗法”，即以水为媒介，利用人与水的接触，使水中含有一些对人体健康有益的成分通过亲和渗透作用进入人体，达到治疗或美容美体的目的。现在的SPA概念又有较大的延伸，有人称其为“五感疗法”，既通过人体的五大感官功能：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的感知来达到身心俱畅的感觉。SPA关键是水资源及水设备，常见的有桶浴、湿蒸、干蒸、淋浴及水力按摩浴等，也常常选用矿物质、海底泥、花草萃取物、植物精油等改善水质作用于人体。现实生活中，SPA具有以下功效：美容美颜、放松身体、舒缓身，b、健康皮肤、治疗疾病等。
佰草集SPA的开张，让爱美的女性们得到了更多独特的中草药专业护理享受。SPA其实就是一种知觉体验，它可以在内涵展示上更充分的运用知觉体验，不仅仅是产品的知识的传播，还要有企业的文化转播，全方位的调动消费者的注意力。要想创造良好的知觉体验就要在进行消费者教育的时候，要尽可能的运用到颜色，图像，字体，音乐，气味，产品实体等，让消费者对产品有深入的了解。百草集的SPA馆通过馆内的装修，服务人员的言行，室内的熏香气味等，来传达给消费者一种自然平衡，轻松的氛围，让人觉得这是一种绿色健康的健康之旅，达到身心俱畅的效果。佰草集在今后和消费者教育活动中可以强化现场中草药的展示，或是中草药的标本连同功效注释一起展示，精心策划购物环境，通过视觉，听觉，触觉，嗅觉，以便给顾客留下美好的知觉体验。
3、柜台咨询、建议与指导
推销是一种古老而又极具生命力的营销术。由于推销是在推销员与被推销对象之间直接进行的，推销双方可以就被推销商品进行直接交流，信息沟通充分，能当面答疑解惑，针对性强，即时效果好。成功的人员推销的过程同时就是对消费者教育的过程，人员推销过程中，下列消费者教育形式必不可少：第一，介绍与演示。即围绕所推销商品进行的商品知识介绍与使用演示。第二，接受咨询。对顾客疑问的解答，接受顾客咨询。第三，建议与指导。帮助顾客合理购买的建议；善意的忠告与提示；正确使用的指导等。
柜台咨询承担了使消费者实现从“傻瓜”到“内行”的转变的责任。因为无知的消费者绝对当不成真正的“上帝”。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡禁不止的根本原因之一就是消费者的无知。实现消费者从“傻瓜”到“内行”的转变的意义在于：一是它能有效地使消费者识别真伪优劣，借助于消费者的力量淘汰伪劣产品；二是它能促使企业彻底打消“欺骗”的念头，改进销售服务；三是能够带动企业其他营销活动水平的提高（至少可以大大提高目前企业的广告水平）；四是能够减少用于解决各种消费者权益纠纷的营销费用。
4、“俱乐部”教育
即由教育者（通常是某一方面的专家或相关人员），以传播商品知识，现身说法介绍消费经验，以及产品的特殊利益为目的，对一群消费者进行教育。佰草集有个“心约会”的俱乐部，由佰草集的专家或相关人员，对一群消费者进行教育。这种方法很好，因为“俱乐部”式的消费者教育不与任何商品的推销直接关联，它只是介绍护理常识，美丽心经，还有专门的会刊《佰草心语》，让消费者在接受教育的过程中，没有购物的心理压力，让人们在工作之余认识更多的朋友，沟通心得，放松心情，对消费者有较大的吸引力，容易得到消费者的响应与支持。与其他任何形式的消费者教育相比，“俱乐部”式的消费者教育能卓有成效地陶冶消费者情操，提高消费者的审美能力，持家购物能力，全面提高消费者素质。与其他营销层次的消费者教育相比，这种方式可以开展多层次的消费者教育活动。
5、广告
广告来源于拉丁文Advertere，意思是注意与引导。广告是消费者最容易接触和参与的，是消费者教育的广泛途径。广告对经销商，零售商，直供商以及消费者都是一个巨大信心的提升，通过广告不仅使消费者更多地认识和了解产品也使消费者对这个有着一百多年经营历史的本土企业的认知度好感度有所提升。
6、公益活动
公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。
五、总结
在以往的企业营销实践中，消费者教育一直混含于广告、公共关系、促销活动之中，没有得到充分的重视。面对新的营销环境，特别是像中草药护理品这类新兴产品，消费者面临十分混乱的信息干扰，对产品的不了解和有限的购买经验，使得消费者教育在市场营销活动显得更加重要。企业应该充分重视消费者教育这个第五类因素营销要素，为开拓市场和应付市场竞争服务。
（注：本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。）
【参考文献】
[1] 朱李明：营销企业应该重视消费者教育[J].销售与市场，1997（4）.
[2] 朱李明：现代营销中的消费者教育问题[J].北京商学院学报，1996（5）.
[3] 杭忠东：消费者教育营销的几个问题[J].企业经济，1999（11）.
[4] 中国爱美丽护理品网：药妆店：中国试途之路[DB/OL].
[关键词] 大学生 体育消费 体育消费行为
一、前言
随着经济的发展，人民收入水平的提高，余暇时间的增多，消费者的消费观念呈多元化、复杂化发展的趋势。因此，研究消费者的消费行为就显得更加重要和必要了。这是社会发展的必然规律，也是企业家们和管理专家们竭力企求解决的问题。大学生作为社会未来的生产者和消费者，是一个庞大的群体，让他们明了体育消费行为习惯和建立体育生活方式之间的关系，不仅对自身各种素质和能力的培养具有重要的作用，而且对整个社会造就“体育促进健康”的良好氛围具有深远的影响。
体育作为一种精神文化产品也要接受市场的考验，接受消费者的审视和选择。就现阶段体育市场的情况来看，由于人民收入的提高，余暇时间的增多，大众传播，体育体制的改革等诸多因素的作用，使1994年建立起来的体育市场出现了旺销的态势，甚至到了“火爆”的程度，这充分反映了消费者对体育消费的需求态势。大学生作为一个较为特殊的体育消费群体，他们对体育的需求相对复杂和不稳定。本文通过对大学生的体育消费现状进行调查研究，旨在探究大学生体育观众的消费趋向和规律。为更好地促进体育事业和体育市场的健康发展提供参考依据。
二、影响大学生体育消费行为形成的因素分析
某种消费行为的形成与发展，总是受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。体育消费行为作为消费领域的一种行为，在其形成和发展过程中也不例外地要受到诸如收入水平、余暇时间、政策舆论等外部因素的影响，同时也要受到消费者自身的文化素质、消费需求及其价值观等的影响，这是体育消费行为形成的必要条件，对体育消费行为的形成均起着不同的促进作用。
1.大学生体育消费行为形成的社会因素
通过对体育消费者的调查发现，经济来源水平、余暇时间、教育背景和经历等对于体育消费行为的形成具有重要作用。
2.经济来源水平提高是大学生形成体育行为的物质基础
随着社会经济的发展，我国消费者的消费能力得到了进一步提高。其根本原因是国民收入水平有了大幅度的提高，尤其是国民经济的高速增长使企业经济效益明显提高，职工奖金收入大幅度增长，加上配合价格改革，国家对居民补贴“暗补”变“明补”部分，城市居民个人其他收入也有较大幅度的增长。根据七届人大四次会议审议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展十年规划和第八个五年计划纲要》的基本精神，“八五”期间，我国职工人均工资收入扣除物价因素实际平均每年增长2%。农民人均收入每年递增3.5%。因此，从总体上说，随着我国居民收入的增加，必然会引起对大学生投入的增加。有资料表明大学生每月的经济来源曾显大幅度增加的趋势。
(1)余暇时间是形成体育消费行为的基本条件
经济发展带来的一个积极的结果，是人们余暇时间的增多。时间分配结构是测定社会生活方式的一个重要尺度。所谓余暇时间是指除了工作、满足生理需要(睡、吃饭等)，必要的家务劳动，以及照料和教育孩子等时间外，可供个人自由支配用于自学、交往、娱乐、体育运动等的时间。社会所拥有的余暇时间的总量，归根到底取决于生产力发展水平。它是开展各种文体活动的一个必要条件。目前世界上一些经济发达的国家，多实行了五日工作制、计时工资制、弹性工作制和定期轮休制等，职工的余暇时间大大增加。
然而随着改革的深入，多种管理体制的并存，特别是1995年5月我国实行新工时制以来，居民的可自由支配的时间显然有较大程度的增加。由于余暇时间和收入的增加，给现代居民家庭的消费结构带来了一系列的变化。
(2)教育背景和经历是影响大学生体育消费行为的重要因素
任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会区别于不同社会文化环境中的人们。一般来说，大学生受教育的文化程度较高，他们对商品的理解和认识能力较强，对精神文化产品的需求欲望和需要层次也较高，因此，这些因素能在不同程度上影响着他们对精神产品需求的方向、范围、层次和强度，影响他们对某一精神文化娱乐产品的兴趣和爱好。体育作为一种精神文化娱乐产品，其消费者的文化程度也一定是比较高的。大学生群体是受教育程度较高的群体，因此，他们所经历的教育培养过程，以及所形成的良好的消费意识，使他们能够很快树立良好的体育消费观念。但同时大学生群体又是一个较为特殊的群体，他们有自身群体的特征，因此，他们体育消费行为的形成也有其特殊性。
(3)大众传播媒介是大学生体育消费行为的组合力量
大众传播媒介包括书籍、报纸、杂志，以及广播、电视和电影。在现代社会中，大众传播媒介是人们通向外部世界的桥梁。体育是新闻性与娱乐性结合的完美典范。随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济的确立，大众传播发展很快。我国的大众传播不仅在数量上有较大发展，而且在技术功能上也有所提高，很多省市都可以直播体育节目，还并入了卫星网，扩大了覆盖面积，为更好地传播包括体育在内的节目打下了良好的基础。
在现代社会中，体育运动与社会成员保持着各种联系，体育活动吸引着社会成员，社会成员尽可能参与期间。而大众传播媒介在体育与大众之间筑起了桥梁。多数社会成员通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育，然后参与体育，许多社会调查表明，终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都受到大众传播媒介的影响，许多青少年就是在从传播媒介的潜移默化中走上体育道路的。
三、结论
大学生的体育价值观体系较为全面，大部分大学生对各种体育运动表现出浓厚的兴趣，“体育为健康”这一理念在大学生中初步形成。同时他们对体育消费的功能也有较内地大学生更为深入的认识，但从整体上看，还没有切实认识到体育消费能够“提高生活品位”、“为自身的健康素质投资”等本质功能，因此还需要进一步引导，以加深他们对体育消费行为的内涵和功能认识。
大学生在具体的体育消费过程中存在较大的不确定性，即不能理性的认识和进行体育消费。如很多学生都能够认识到“体育能够增进健康”、“愿意把钱花在体育上”，但是在实践中却有部分学生不能做到。这一方面表现为大学生的体育意识较之体育行为有超前性，另一方面也表现出大学生进行各种体育行为缺乏理性和长期性。其原因主要为：第一，社会体育消费环境或氛围的不确定性。人们不知道什么时候该进行什么样的体育消费活动。在这样一个大环境中，大学生不可能对体育消费产生确定的系统认识。第二，体育市场或商家的不确定性。体育市场和商家还没有把大学生消费者提上“议事日程”，因此，也就不可能确定的“配合”大学生体育消费。第三，大学生自身的认识程度、个性特征以及外在客观因素的影响，使他们不能正确的确定体育消费在生活中的位置和作用。
参考文献:
[1]刘敏:现代消费观念及其意义.经济学术论坛
[2]刘秋生:对我国消费问题的分析与预测.消费经济
[3]徐钟仁:论体育消费.体育论坛
[4]王庆柱:影响居民消费行为的因素分析.消费经济
[5]李鹤山:中国现代消费.消费经济
论文摘要：运用问卷调查、文献资料、访谈、数理统计等，对浙江省大学生的体育消费结构水平、体育消费动机等方面进行了调查、分析，认为浙江省大学生已具有较强的健身意识和体育消费观念，但消费总体水平较低；大学生的实物消费水平明显高于劳务消费水平，体育消费支出的内容还比较单一；大学生体育消费水平跟生活消费支出的水平成正相关，其中，劳务消费水平的增长幅度比实物消费水平的增长幅度更大；男、女大学生的体育消费动机存在明显差别。
体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。随着社会生产力的发展，人们生活方式的改变，体育价值观的改变，以及全民健身运动的推广，体育消费在人们的生活消费中已占据了一定位置，并有扩大的趋势。随着市场经济对高校的冲击，大学生体育活动的经济行为是不可避免的，对有着较高的文化修养、深远的思想和强烈的主体意识的当代大学生，他们作为体育运动开展的主要群体，其体育消费的结构水平、体育消费的动机又是如何呢，笔者通过对我省部分高校学生的体育消费现状进行调查和分析，旨在为发展和改善我国的体育产业，促进全民健身运动的稳定发展，开发我国高校体育健身市场，提供决策依据。
随机抽取浙江省8所高校(杭州师范学院、新浙江大学、浙江财经学院、浙江工业大学、浙江师范大学、绍兴文理学院、宁波大学、温州大学)男女本科生各50名，共800名(不包括一年级新生和体育系学生)。共发放调查问卷800份，回收750份，回收率93．8％。其中女生问卷回收380份，回收率95％，男生问卷回收370份，回收率92．5％，回收问卷有效率为100％，问卷调查时间为1999年1月至2000年1月。搜集及参阅了国内关于消费、体育消费、动机理论等资料。并对部分大学生进行访谈，访谈的内容为：你的日常消费及体育消费支出情况；你认为花钱在体育方面是否值得你花钱在体育方面主要干什么，为什么?你的日常体育活动情况等问题。对调查所得指标进行数据分析。
1 大学生体育消费结构水平
1．1消费水平的基本情况
体育消费包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种本文在调查问卷时，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费；把体育健身咨询与培训、体育、观看体育比赛、医疗康复、体育旅游等方面的消费归为劳务消费。从调查的情况看，1999年参加过体育消费的人数为750人，占被调查总人数的100％，说明体育消费观念已普遍被当代大学生所接受。表1中，大学生实物型消费支出中100元以下的占11．2％，100～150元的占23．4％，150～200元的占50．2％200元以上的占15．2％。劳务消费支出中100元以下的占42％，100～150元的占26．9％，150～200元的占19．8％，200元以上的占8．2％，0元的占3．1％。通过平均数中值加权法计算，大学生实物型消费年人均为158．15元，占57．36％，劳务消费支出年人均约为117．57元，占42．64％，说明浙江省大学生体育消费以实物型为主，劳务型为副。通过访谈得知，学生的实物消费主要用于运动服装、鞋帽，其次为小型的运动器具，因为运动服装、鞋帽不仅可以用于上体育课、进行课外体育活动，还可用于日常生活，这样的消费一举两得。劳务型消费主要用于校内的一些有偿健身场所，如乒乓球房、滑冰场、游泳池等，这些场所面向学生的收费较为低廉，学生相对可以承受，而且高校内的有些劳务性消费是福利型的，这是造成大学生劳务性消费水平低下的原因之一。学生普遍反映，对体育旅游、社会上组织的体育比赛、社会上的一些健身俱乐部等都较有兴趣，但费用太高，有限的经济水平抑制了这些消费欲望。由此也说明了，我省大学生已具有了较强的健身意识和体育消费观念，但体育消费支出的内容还比较单一，目前仍集中于有形的体育产品的消费。
1．2男、女大学生体育消费结构水平的比较
由表2可知，男大学生体育实物消费中100元以下的占3．2％，100～150元的占11．4％，150～200元的占64．9％，200元以上的占20．5％；女大学生体育实物消费中100元以下占19．0％，100～150元的占35．3％．150～200元的占35．8％，200元以上的占10％。通过平均数组中值加权法计算，男大学生实物消费人均为176．35元，女大学生实物消费人均为143．42元，说明男大学生的实物消费水平明显高于女大学生。主要有以下几个方面原因：第1，尽管女大学生也有较强的健身意识，但她们对体育活动的兴趣明显低于男大学生，因此，男生自觉地参加课外锻炼的次数远远大于女生，显而易见，男生对运动服装、鞋帽、饮料、运动器具的消耗量和需求量必定比女生大；第2，男生感兴趣的体育项目大多集中在大球方面，女生则较喜欢小球类或韵律操类项目。大球类的价格明显高于小球类；第3，出于生活行为方式的不同，男生在日常生活中更喜欢运动服装、鞋帽等代表阳刚之气的服饰，自然会增加这方面的消耗量和需求量。通过同样方法计算，男大学生的劳务消费人均为127．03元，女大学生的劳务消费人均为110元，男生略高于女生，这也跟两者对体育活动的兴趣及参加体育活动的频率有关。
1．3不同消费支出的大学生体育消费水平的比较
由表3可知，对月均总消费支出分别为500元以下、500～600元、600元以上的大学生的体育消费水平作了调查，通过计算，月均消费为500元以下的学生的年实物消费人均为129．27元，劳务型消费为90．85元；月均总消费为500～600元的学生的年实物消费人均为162．5元，劳务消费为108．51元，月均总消费为600元以上的学生的年实物消费人均为178．33元，劳务消费为157．62元。说明随着大学生月消费支出的提高，无论实物消费水平还是劳务消费水平均相应提高，两者之间呈正相关，其中500 600元组同500元以下组的实物消费水平相比提高幅度较大，600元以上组的实物消费水平提高幅度相对较小；而500～600元组同500元以下组的劳务消费水平相比提高幅度较小，600元以上组的劳务消费水平提高幅度非常大，而且，家庭生活水平较好的学生，不仅对实物消费的要求提高，受其家庭的影响，他们还会更多地涉足校外一些消费较高的健身场所，其劳务消费的水平提高更快。随着大学生生活水平的提高，经济支付能力的增强，大学生体育消费的结构会更趋向合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展，同一般居民相比，这种需求的变化将更为明显。
2 男、女大学生体育消费动机
体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。笔者把大学生的体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就、攀比炫耀等6类。在对男、女大学生体育消费动机的调查中，要求每位学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机，调查显示(见表4)，男生的社会交往动机居首位，占35．6％，明显高于女生，这跟男、女性不同的生理、心理特征有关，这些特征决定了男、女大学生在需要及行为上的巨大差异，反映了更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段；女大学生的审美追求动机居首位，明显高于男生，通过访谈得知，女生乐意花钱在体育方面主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的气质，这跟女性爱美的天性有关；强身健体、精神娱乐这二种体育锻炼最直接、外在的功能被相当一部分男、女生作为体育消费的动机，其中强身健体动机居于稍次的位置，随着整个社会生活节奏的加快，工作、生活压力的增大，大学生作为高层次的年轻人，同样会感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，自然地成为了大学生们的选择；而把体育成就作为体育消费动机的学生主要是几个学校运动队成员，他们在体育某一方面较有天赋，希望自己在这一方面有所成绩；把攀比炫耀作为体育消费动机的学生，主要是个别家庭经济条件较好的学生，他们追求名牌运动服饰、出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。
3 制约我省大学生体育消费的因素大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
经过调查显示，83．5％的大学生认为主要是目前的经济支付能力制约了体育消费的水平，认为目前市场上质量上乘的有形体育产品，包括好的服装、鞋帽、健身器具等价格太高，社会上的健身场所、体育比赛现场等门票太贵，经济无法承受；15％的学生认为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了；还有个别学生认为没有必要体育消费。
4结论
(1)我省大学生已具有较强的健身意识和体育消费观念，体育消费已成为我省大学生生活消费的一个组成部分，但体育消费总体水平比较低，主要是经济支付能力制约了大学生的体育消费水平。
(2)我省大学生的体育实物消费水平明显高于劳务消费水平，体育消费支出的内容还比较单一，其中男大学生的体育实物消费水平明显高于女大学生，男大学生的劳务消费水平略高于女大学生。
(3)随着我省大学生生活消费支出的提高，其体育消费水平也相应提高，两者呈正相关。其中月消费水平越高，其劳务消费水平的增长幅度比实物消费水平的增长幅度更快。这表明：随着大学生生活水平的提高，体育消费结构会更趋于合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展，同一般居民相比较，大学生
评论